Hollywoods heimliche Helden: Hollywoods heimliche Helden: Automarken setzen auf Product Placement

Berlin/dpa. - Doch in einer Beziehung ist das Sportcoupé wirklich revolutionär: Es wurde speziell für den Hollywoodfilm «I, Robot» gebaut - laut Audi ein Novum in der Geschichte des Product Placements. In dem Streifen, der im August in die deutschen Kinos kommt, unterstützt der RSQ als Polizeiauto Hauptdarsteller Will Smith alias Detective Spooner beim Niederwerfen eines Roboteraufstands.

«Product Placement ist inzwischen integraler Bestandteil unserer Kommunikationsstrategie», sagt Tim Miksche von Audi in Ingolstadt. Damit steht das Unternehmen keineswegs allein: Wer sich wundert, warum auch Fernsehhelden immer mit frisch polierten Modellen neuester Bauart vorfahren - Product Placement heißt das Zauberwort. «Alle großen Marken betreiben das im großen Stil», sagt Matthias Alefeld von der Agentur MA Media in München, die Filmproduzenten und Autohersteller zusammenbringt.

Autos gelten unter den Strategen der verdeckten Imagewerbung als besonders dankbares Produkt. «Jeder interessierte Zuschauer erkennt sofort die Marke», weiß Prof. Iris Ramme vom Marketing-Lehrstuhl der Fachhochschule Nürtingen.

Im Vergleich zu einem Glas Nutella oder einer Versicherung lassen sich Autos auch unauffällig in die Handlung integrieren, da sich das Filmpersonal ja auf irgendeine Weise fortbewegen muss. Andererseits ist ihre bloße Bereitstellung schon so kostbar, dass zwischen den Partnern kein zusätzliches Geld fließen muss. «Nur unter dieser Voraussetzung ist Product Placement im Fernsehen erlaubt», so Ramme.

Im Kino sind die Bedingungen lockerer, und so schwingt sich das Product Placement hier zu immer neuen Höhen auf. Beispiel Mercedes: In «Men in Black 2» verwandelte sich ein E 500 auf Knopfdruck in einen Raumgleiter. Das Allradmodell der M-Klasse führte in der Fortsetzung von «Jurassic Park» vor, dass es einen havarierten Bus mit einer Seilwinde über einer Schlucht halten kann. «Bei gelungenem Product Placement dient das Auto nicht nur als Fortbewegungsmittel», so Alefeld. «Es hat eine Hero-Funktion.»

Sowohl E- als auch M-Klasse waren im Kino vor ihrem Marktstart zu sehen. Genauso hielt es BMW mit seinem Roadster Z3, der im James-Bond-Film «GoldenEye» Premiere hatte. Geld will die Marke für den Auftritt nicht gezahlt haben. «Das ist eine Frage der Firmenphilosophie», sagt Sprecher Joerg E. Schweizer. «Bei uns läuft alles auf der Basis von Leistung und Gegenleistung.» Bei dieser Cross-Promotion bewerben sich Film und Auto gegenseitig.

Auch Audi hat nach eigenen Angaben für sein Engagement in «I, Robot» nicht das Scheckbuch zücken müssen. Regisseur Alex Proyas sei auf das Unternehmen zugekommen, weil ihm die Studie Nuvolari so gut gefallen habe. Die wollte Audi dann aber doch nicht durch die gewünschten Kugelräder entstellen und entschied sich für ein komplett neues Modell.