Jugendliche unterschätzen Einfluss von Werbung

Nürnberg/dpa. - Jugendliche lassen sich nach Erkenntnissen des Marktforschungsinstituts GfK viel stärker von Marken und Werbung beeinflussen als sie selbst glauben. Entsprechende Ergebnisse präsentierten die jungen Leute einer Tagung der GfK in Nürnberg.

Besonders erstaunlich sei, dass Jugendliche den Einfluss von Werbung kaum wahrnähmen, ermittelte eine Nürnberger Schülergruppe im Auftrag der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Vor allem mit zunehmendem Bildungsstand lehnten junge Leute Marken und Werbung ab und glaubten irrtümlich, sie seien von Werbung und Marken unbeeinflusst. «Jugendliche wollen nicht zugeben, dass Marken zu Begleitern werden, vielleicht weil sie Freundschaft intensiver erleben als die Beziehung zu Dingen», folgerten die Schüler. Dabei seien sie für gefühlsbetonte Werbung besonders empfänglich.

Für Markenprodukte entschieden sich Jugendliche, um sich zu präsentieren, mit ihnen anzugeben oder weil sie damit deutlich machen wollten, welchem Lebensstil sie sich besonders verbunden fühlten, erläuterten die Schüler weiter. Andere Markenprodukte spielten hingegen eine Rolle als Lebensbegleiter, etwa hochwertige Autos, Handys oder MP3-Player. «Sie sollen den individuellen Stil ergänzen.» Entscheidend für die Auswahl, ob und welche Marken zum Leben gehörten, sei das soziale Umfeld der Jugendlichen und ihr Freundeskreis.

Weitere Erkenntnisse über Jugendliche gewann die GfK aus einer Internet-Befragung von 5000 Jugendlichen in Deutschland, Österreich, Polen, Schweden und Großbritannien. Danach spielen Musik und neue Medien eine herausragende Rolle bei jungen Leuten. In ihren Werten und in «ihrem Selbstbild als kritische Konsumenten» seien die Jungen den Älteren aber durchaus ähnlich. Die GfK hatte dazu im Mai je 1000 Jugendliche und junge Erwachsene pro Land im Alter von 14 bis 24 Jahren befragt.