Fußball im Fernsehen: Nervosität und Sky-Probleme vor dem Neustart der TV-Auktion

Berlin - Gespannt warten die Clubs der beiden Fußball-Bundesligen auf den zweiten Versuch. Nach einem beispiellosen Streit und einer Verzögerung von 224 Tagen versucht die Deutsche Fußball Liga (DFL) am Montag kommender Woche den Restart der Milliarden-Auktion der TV-Rechte. Viele Vereine sind nervös, denn sie wollen nach der ärgerlichen Verzögerung endlich wissen, mit wie viel Geld sie in den kommenden vier Spielzeiten rechnen können. Allerdings gibt es noch eine Ungewissheit im juristischen Bereich und Schwierigkeiten bei einem wichtigen Medienpartner.

Derzeit nehmen beide Ligen durchschnittlich rund 1,1 Milliarden Euro pro Saison ein. Wird es jetzt mehr? Oder müssen die Clubs wie bei der Auktion vor vier Jahren ein Minus verkraften? Trotz der Zahlen, die während des Streits zwischen der DFL und dem Internet-Sender DAZN bekannt wurden, lässt sich das kaum prognostizieren.

Mitte April hatte DAZN nach dpa-Informationen rund 400 Millionen Euro jährlich für das Paket B mit den Spielen am Freitag und am Samstagnachmittag geboten. Das sind rund 1,6 Milliarden Euro für die vierjährige Rechteperiode. Über diesen Zeitraum von vier Jahren gerechnet soll das Angebot also rund 320 Millionen Euro über dem des Pay-TV-Senders Sky gelegen haben, der trotzdem den Zuschlag erhalten hatte - und das Paket mit 196 Spielen nach einem Urteil der Deutsche Institution für Schiedsgerichtsbarkeit (DIS) im September wieder verlor. Sky muss nun beim Neustart der Auktion erneut mitbieten.

DAZN wollte Sky mit dem April-Angebot aus dem Markt drängen, glaubt der Sportmarketing-Experte Marco Klewenhagen. Der Geschäftsführer des Unternehmens SpoBis sagt: „Es wäre überraschend, wenn DAZN sein strategisches Ziel nun plötzlich nicht weiterverfolgen würde. Vorangegangene Streitigkeiten wurden durch den Entscheid des Schiedsgerichts ausgeräumt und sollten sich nicht darauf auswirken.“

Da die Konkurrenten bei der erneuten Auktion wohl kaum weniger bieten werden als im April, könnte die DFL nachträglich ein Gewinner des für sie eigentlich peinlichen Urteils werden. Die offen gelegten Zahlen dürften vor allem Sky bei der Berechnung eines neuen Angebots helfen. „Sky hatte zunächst ein deutlich niedrigeres Angebot abgegeben, doch nun hat das Unternehmen Klarheit über die ernstzunehmende und möglicherweise bedrohliche Strategie von DAZN“, erklärt Klewenhagen.

Anderseits hat die Sky-Gruppe finanzielle Probleme. Im Vorjahr hat das in Großbritannien ansässige Unternehmen nach eigenen Angaben Verluste bilanziert und für die schwächelnden Töchter in Deutschland und Italien 1,2 Milliarden Pfund (1,44 Milliarden Euro) abgeschrieben. 

Zudem wurde vor zwei Wochen bekannt, dass Sky Media in Großbritannien über mehrere Jahre Werbeeinnahmen falsch berechnet und mehrere hundert Millionen Pfund zurückzahlen muss. „Die Abrechnungsthematik bei Sky Media UK steht in keinerlei Zusammenhang mit, noch hat sie Auswirkungen auf das Sky DACH Geschäft“, heißt es auf Anfrage. „Sky Media UK hat eine intensive Überprüfung durchgeführt, alle Partner aktiv informiert und ist derzeit im Prozess, diese vollständig zu entschädigen. Zudem wurden alle notwendigen internen Maßnahmen ergriffen, damit sich ein solcher Vorfall nicht wiederholt.“

Es ist keine einfache Marktsituation für die Verhandlungsführer der DFL, die ohnehin unter Druck und unter kritischer Beobachtung der Vereine stehen. Vor allem, weil das DIS-Urteil das fehlerhafte Vorgehen der fünf Vermarktungsspezialisten um Geschäftsführer Steffen Merkel und der beteiligten Präsidiumsmitglieder belegt. 

Wie Mitte April beginnt auch die neue Auktion am kommenden Montag mit dem Wettbieten um Paket B. In den Tagen danach werden zunächst die anderen Pay-TV-Rechte für die Live-Übertragungen versteigert. Insgesamt jedoch ist die Auktion im zweiten Anlauf - gegenüber der ursprünglichen Planung - um zwei Tage verkürzt: An den letzten Tagen werden mehrere Free-TV-Pakete gleichzeitig angeboten und meistbietend verkauft. Das ist die einzige Änderung im Ablauf.

Am 5. Dezember sollen die Vereine nach derzeitigem Stand erfahren, wie hoch die Gesamteinnahmen in den Spielzeiten 2025/26 bis 2028/29 sind. Die Zeit drängt. Denn es steht noch eine schwierige Diskussion an: „Wir wollen das Thema Verteilung nach dem Abschluss der nationalen Ausschreibung angehen“, hatte Merkel bereits angekündigt.

Noch aber gibt es einen Vorbehalt. Denn die Begründung des DIS-Urteils liegt noch nicht vor. „Es bleibt ungewiss, ob eine der beteiligten Parteien auf die Begründung des Schiedsgerichts reagieren wird“, sagt Sportmarketing-Experte Klewenhagen. „Sollte eine Partei rechtliche Schritte gegen den Entscheid einleiten, wäre dies durchaus problematisch für alle Beteiligten, insbesondere für die Bundesliga, da sich der gesamte Prozess erheblich verzögern könnte.“