Warum eine Straßenbahn mit Knusperflocken-Werbung durch Dortmund fährt

Halle (Saale). - Ob Grundschulkinder, Rentner, Studierende Mittvierziger oder Vierzehnjährige: Jeder und jede in Ostdeutschland kennt die Knusperflocken von Zetti in der goldenen Tüte.

In den westdeutschen Bundesländern hingegen sind die mit Vollmilchschokolade überzogenen Knäckebrothäufchen aus Zeitz vergleichsweise unbekannt. Wer dort Lust auf knusprige Pralinen hat, greift eher zu Choco Crossies oder einem der zahlreichen Nachahmerprodukte aus Cornflakes, Mandelsplittern und Vollmilchschokolade.

Michael Hohmann, 41, will das ändern. Er ist seit Januar 2024 einer von drei Geschäftsführern des Süßwarenherstellers Goldeck, dessen Dachmarke Zetti ist. Seine Mission: Die aus DDR-Zeiten bekannten Knusperflocken in Westdeutschland bekannter machen.

Es sei „nicht ganz so einfach“, Menschen in den alten Bundesländern dazu zu bringen, Knusperflocken in den Einkaufswagen zu legen, sagt Hohmann am Telefon, der für das Marketing zuständig ist. „Geschmäcker sind gelernt. Eltern geben ein gewisses Geschmacksprofil an ihre Kinder weiter.“

Um den Bekanntheitsgrad von Knusperflocken bundesweit zu erhöhen, hat das Leipziger Unternehmen Goldeck im vergangenen Jahr eine große Werbekampagne gestartet.

Im Mai 2023 zum Beispiel prangten in Nordrhein-Westfalen, Hessen, Rheinland-Pfalz sowie im „Heimatmarkt“ Thüringen, Sachsen und Sachsen-Anhalt 2.500 jeweils neun Quadratmeter große Knusperflocken-Plakate an Werbetafeln am Straßenrand. Im September 2023 waren es mit 4.500 Plakaten fast doppelt so viele.

Auf den Werbeplakaten, die zwischen elf und 22 Tagen hingen, standen Sprüche wie "Deutschland holt Gold" oder "Kann man nicht erklären, muss man gegessen haben".

Der Slogan "Deutschland holt Gold" habe vergangenes Jahr "sehr, sehr gut gepasst, weil die deutsche Basketball-Mannschaft just einen Tag vor Veröffentlichung unserer Plakate Weltmeister geworden ist“, sagt Hohmann.

Warum sich Goldeck mit seiner Werbestrategie in Westdeutschland ausgerechnet auf Nordrhein-Westfalen, Rheinland-Pfalz und Hessen fokussiert und nicht etwa auf Hamburg, Niedersachsen, Bayern und Baden-Württemberg, will Hohmann nicht verraten. Ebenso wenig, wie viel Geld sein Unternehmen in die Werbestrategie investiert.

Lieber erzählt er von Knusperflocken-Werbung im Radio, die man seit Mitte 2023 in den oben genannten Bundesländern hören kann, und von einer mit Knusperflocken-Werbung bedruckten Straßenbahn, die seit Januar 2024 durch Dortmund fährt.

Die Straßenbahn sei schwarz und mit goldenen Knusperflockentüten beklebt, sagt der Goldeck-Geschäftsführer, dazu der Slogan in goldener Schrift: "Da Tüte, dort Mund". Die Werbung komme Hohmann zufolge "super" an. Seit Anfang des Jahres sei die Bekanntheit von Knusperflocken in Dortmund "direkt um 2,5 Prozent gestiegen".

Das weiß Hohmann deswegen so genau, weil er eine bundesweite Online-Umfrage mit 10.000 Teilnehmenden durchgeführt hat. Ob die Bekanntheit von Knusperflocken allein durch die Werbung auf der Dortmunder Straßenbahn gestiegen ist oder auch durch die Werbung im Radio oder auf Social Media, kann Hohmann allerdings nicht sagen: „Man sieht aber, dass die Werbestrategie aufgeht.“

Sollte die Straßenbahn-Werbung in Dortmund den Verkauf von Knusperflocken in der Ruhrgebietsstadt erhöhen, könnte es sein, dass demnächst auch anderswo in Westdeutschland Straßenbahnen mit Knusperflocken-Werbung herumfahren. Dortmund sei "ein erster Versuch", sagt Hohmann.

Ein weiterer großer Schwerpunkt der Werbekampagne sind die sozialen Medien. "Wir sind sehr aktiv auf Instagram, Facebook und Co.", sagt der Geschäftsführer.

"Wir posten zum Beispiel Rezepte wie Knusperflocken-Burger, Knusperflocken-Cookies oder Chili con Carne e Knusperflocken auf unseren Accounts. Außerdem arbeiten wir mit 15 Influencern zusammen, die für uns Werbung auf Social Media machen.“

Doch mit der Bekanntheit allein sei es laut Hohmann nicht getan. Sobald mehr Menschen in Westdeutschland die Knusperflocken kennen, gehe es darum, "sukzessive die Werte von Zetti zu vermitteln".

Nur so könnten die Kunden in den alten Bundesländern abwägen, ob sie sich mit dem Produkt identifizieren, sagt der Geschäftsführer: "Zu unseren Werten zählt zum Beispiel, dass wir keine künstlichen Aromen verwenden und die Rezeptur nicht ändern, um Kosten einzusparen." 

Hohmanns langfristiges Ziel ist es, dass auch in Westdeutschland alle Supermärkte und Discounter Knusperflocken im Regal haben. Zwar könne man sie heute schon "grundsätzlich in ganz Deutschland" im Supermarkt kaufen.

"Letztlich kommt es aber darauf an, ob der Rewe oder Edeka im Wohnort eigenständig arbeitet oder regiegeführt ist. Ist Letzteres der Fall, ist das Sortiment im Regal ziemlich genau vorgegeben“, sagt Hohmann.

Deswegen könne es in den alten Bundesländern vorkommen, dass man im Supermarkt um die Ecke keine Knusperflocken bekommt. Discounter wie Aldi oder Lidl hätten in Westdeutschland oft nur in Aktionswochen Knusperflocken im Sortiment, sagt Hohmann.

Damit auch heute schon alle Menschen in den westdeutschen Ländern Knusperflocken kaufen können, hat der Süßwarenhersteller Goldeck Anfang Mai 2024 einen Zetti-Onlineshop gestartet. "Damit ist Verfügbarkeit wirklich überall gegeben", sagt Hohmann.

In dem Onlineshop, der ebenfalls Teil der Werbekampagne ist, kann man neben den Knusperflocken auch andere Zetti-Produkte kaufen, etwa Bambina-Schokolade oder Edel&Fair-Tafeln.