Zwischen DDR und Moderne: 50 Jahre Vita Cola
Lichtenau/dpa. - Anders sein kann sich lohnen. 50 Jahre nach ihrer Entwicklung in der DDR-Planwirtschaft behauptet sich Vita Cola auch auf dem freien Markt. Der Durstlöscher ist für Coca-Cola und Pepsi in den neuen Bundesländern zur ernsten Konkurrenz geworden.
Inzwischen gibt es drei Vita-Cola-Sorten, von denen im vergangenen Jahr 56 Millionen Liter abgefüllt wurden. Der Absatz von Vita Cola stieg 2007 um neun Prozent, alle Cola-Marken zusammen erreichten nur ein Plus von 1,1 Prozent.
Das macht das Unternehmen mutig. «Wir wollen im Osten die Nummer eins werden», sagt Markenmanagerin Annett Anders. Geschafft ist dies bereits in Thüringen mit einem Marktanteil von knapp 40 Prozent. In ganz Ostdeutschland steht das Unternehmen nach eigenen Angaben auf Platz zwei.
Jung, szenig und zugleich ostdeutsch - so sieht das Marketingkonzept aus. Die an die DDR-Zeiten erinnernde Flaschenform soll einhergehen mit jugendlicher Erlebnisfreude, Individualität und Gemeinschaftsgefühl. Anglizismen sollen Vita Cola einen coolen Ruf verpassen.
Das war bei der Erfindung des Durstlöschers noch ganz anders. Rock'n'Roll war verpönt. «Brauselimonade mit Frucht- und Kräutergeschmack» stand 1958 sozialistisch korrekt auf den Orderlisten der DDR-Kaufhallen. Etikettiert wurde die Flasche nach langen Schriftwechseln mit den Behörden allerdings wesentlich lockerer als «Vita Cola».
Die Geschichte hatte 1956 mit dem zweiten Fünfjahresplan der DDR-Regierung begonnen. Sie forderte, die Versorgung mit alkoholfreien Getränken zu verbessern. Den Auftrag für die Entwicklung eines Cola-Getränks, das an die koffeinhaltigen Limonaden aus der westlichen Welt erinnerte, ging an die Chemische Fabrik Miltitz bei Leipzig. Im Lebensmittellabor kamen die Experten auf die Idee mit dem Spritzer Zitrone. Das Kultprodukt war geboren. Bis zu 200 Betriebe füllten das Getränk schließlich ab.
Anders als etwa die Jeans war Cola den DDR-Oberen keineswegs suspekt. Sie hielten sie für ein harmloses Erfrischungsgetränk, wie die Autoren Fabian Tweder, Tobias Stregel und Rudolf Kurz in ihrem Buch «Vita-Cola und Timms Saurer» schreiben. Schließlich hatte die koffeinhaltige Brause den Effekt, dass die Werktätigen munter blieben. Und so gab es in der DDR etwa neben Vita auch noch Cola mit den Namen Quick, Club und Stern, Asco, Disco und Inter. Die DDR - ein Colaparadies. In Rostock durfte sogar Pepsi Limonade abfüllen.
Nach der Wende verschwanden die alten Marken. Coca-Cola und Pepsi überschwemmten den Markt und verdrängten die Ost-Produkte aus den Regalen. Doch 1994 ging es zumindest mit Vita Cola wieder los. Die Thüringer Waldquell GmbH, damals eine Tochter von Brau und Brunnen, sicherte sich die Markenrechte und revitalisierte die Vita Cola. Der Zulieferer der Aromen war der alte: der frühere VEB Chemisches Werk Miltitz, den das US-Unternehmen Bell Flavors & Fragrances übernommen hatte. Dort wurde das alte Rezept aus den Schränken gekramt. «Vita Cola ist für uns immer noch ein Aushängeschild, die Wiederbelebung ist auch für uns ein großer Erfolg», sagt Entwicklungschef Volker Lux.
Seit drei Jahren gehört Vita Cola zur hessischen Hassia-Gruppe. Damals steckte Vita Cola in den roten Zahlen. Es begann eine Restrukturierung. «Wir haben massiv in die Marke investiert und den negativen Trend gestoppt», sagt Managerin Anders. Inzwischen gibt es neben der klassischen Zitronen-Cola auch eine ohne Zitrus-Zusatz und eine ohne Zucker. Abgefüllt werden sie in Bad Doberan (Mecklenburg-Vorpommern), in Schmalkalden (Thüringen) und in Lichtenau bei Chemnitz.
Den Sprung in die alten Bundesländer hat Vita Cola bislang nicht gewagt. «Wir konzentrieren uns zunächst auf den Osten, wo wir verankert sind», erklärt Anders. Erst in einem zweiten Schritt könne über eine Expansion in den Westen nachgedacht werden. Für den Vita-Cola-Fan im Westen bleibt bislang nur das Internet als Bezugsquelle.
Infos zum Getränk und Online-Bestellung: www.vitacola.de
