Beach-Body-Shitstorm: Beach-Body-Shitstorm: Der "perfekte Körper" hat ausgedient

Londoner, die in der vergangenen Woche auf die U-Bahn warteten, konnten an einem Werbeplakat nicht vorbeigucken. An den Plakatwänden gegenüber den Haltestellen-Plattformen hing das übergroße Foto einer superschlanken, durchtrainierten Frau mit laszivem Blick im neongelbem Bikini. Daneben der Slogan: „Are you Beach Body ready?“, was so viel heißt wie: „Hast du schon eine Strandfigur?“

Die Botschaft ist klar. Die Plakate zeigen, wie eine solche Strandfigur auszusehen hat. Sie bewerben eine Abnehm-Produktreihe mit dem Namen „The Weightloss-Collection“ (zu deutsch: „die Abnehm-Sammlung“), darunter ein Protein-Shake namens „The Slender Blend („die Schlank-Mischung“). Mit diesem Produkt, so die wenig subtile Botschaft, bekommt frau besagten „Beach-Body“.

Vielen Britinnen, bekanntlich eher Fans des feinen, trockenen Humors, war die Aussage der Werbung wohl etwas zu direkt. Die Reaktionen auf die Kampagne fielen jedenfalls ebenfalls ziemlich deutlich aus. Viele der Anzeigen wurden bemalt, überschrieben und kommentiert mit Anmerkungen wie (grob übersetzt): „Du bist schön, so wie du bist!“, „Liebe deinen Körper!“ aber auch wütender, mit Sätzen wie: „Das geht euch verdammt noch mal nichts an“, „Hört auf, Frauen zum Hungern zu ermutigen!“ oder „Dein Körper ist keine Ware!“.

Die Antwort der Kritiker ist deutlich: Die Werbung ist sexistisch. Sie verunsichert Frauen und junge Mädchen, weil sie den angeblich perfekten Körper zeigt und suggeriert, wie ein Körper im Bikini aussehen sollte.

Doch der Protest zeigt auch: Die Zeiten, in denen übertrieben schlanke und durchtrainierte Körper als unbedingtes Vorbild galten, sind vorbei – ebenso wie die Zeiten, in denen derartige Werbung noch stillschweigend hingenommen wurde.

Über die sozialen Medien verbreitet sich der Unmut weiter. Auf Twitter und Instagram finden sich unter dem Hashtag #EveryBodysReady die Antworten der Gegner auf die Kampagne mit Slogans wie „Jeder hat eine Strandfigur.“

Nicht auf alle wirkt die Kampagne provozierend, viele finden sie auch einfach nur lächerlich. Zwei junge Frauen etwa fotografierten sich im Bikini vor einem der Plakate und versahen das Bild mit dem Kommentar: „So bekommt man einen Bikini-Body: Zieh einfach einen Bikini an!“. Ein andere Kritzelei lautet: „Wenn mein Körper an einem Strand ist, ist es ein Strandkörper. Vielen Dank.“

Auch eine Onlinepetition gegen die Plakate ist gestartet: Über 60.000 Unterschriften sind bereits zusammen gekommen.

Der Protest macht deutlich, dass viele Frauen sich nicht mehr durch Werbung sagen lassen möchten, wie sie idealerweise aussehen sollten. Denn Studien bestätigen: Immer noch werden Mädchen und Frauen maßgeblich von Werbung und TV-Bildern beeinflusst. Vor kurzem erst veröffentlichte das Internationale Zentralinstitut für das Jugend- und Bildungsfernsehen (IZI) und der Bundesfachverband Essstörungen eine Studie zur Rolle von Fernsehsendungen im Kontext von Essstörungen wie Magersucht und Bulimie. Ein Ergebnis: Fast ein Drittel der 241 befragten Patientinnen gab dabei an, die Castingshow „Germany's Next Topmodel“ sei entscheidend für die eigene Krankheitsentwicklung.

Dem Hersteller „Protein World“ scheint dieser Zusammenhang egal zu sein. Eine Twitter-Userin tweetete an „Protein World“: „Ich habe mein Leben lang geglaubt, dass ich nicht gut genug bin. Ich habe [die Onlinepetition] unterschrieben“. Die Antwort von „Protein World“ lautete: „Warum solltest du deine Unsicherheiten zu unserem Problem machen?“

(mit Material von dpa)