Halloren hat sich verzettelt: Halloren hat sich verzettelt: Neuer Vorstand Ralf Coenen sieht die Marke vernachlässigt

Halle (Saale) - Der neue Halloren-Chef Ralf Coenen redet Klartext: „Das Unternehmen ist kein Sanierungsfall, doch benötigt eine strategische Neuausrichtung.“ In den vergangenen Jahren sei die Marke Halloren etwas „vernachlässigt worden.“ Er sei angetreten, das zu ändern. Künftig werde der Fokus klar auf der ostdeutschen Stammkundschaft liegen.

Seit Anfang Mai führt der Sanierungsexperte Coenen, der vom Münchner Beratungsunternehmen Taskforce kommt, Deutschlands älteste Schokoladenfabrik als Alleinvorstand. Er löste den langjährigen Vorstandschef Klaus Lellé ab. Das sorgte auch für viele Spekulationen über die Zukunft des Unternehmens, das in den vergangenen drei Jahren rote Zahlen geschrieben hat.

Nun äußert sich Coenen in einer Telefonkonferenz erstmals öffentlich zu seinen Zielen. Er ist von den Halloren-Großaktionären Charlie Investors (45 Prozent) und Frank Illmann (29 Prozent) angesprochen worden, befristet die Führung der Schokofirma zu übernehmen. „Ich muss ehrlich sagen, dass ich das Unternehmen bis dahin nicht kannte. Meine Frau hat aber gleich geschwärmt.“

Laut Coenen steht das Unternehmen mit noch 250 Mitarbeitern nach dem Verkauf der drei Tochterfirmen Steenland (Niederlande), Bouchard (Belgien) und Delitzscher (Sachsen) finanziell auf gesunden Füßen. Bouchard und Delitzscher gehören weiter zum Firmenverbund von Charlie Investors. Nach Coenens Einschätzung hatte sich Halloren in den vergangenen Jahren durch zahlreiche Zukäufe „verzettelt“. Bouchard sei ein international tätiges Unternehmen, Delitzscher auf günstige Handelsmarken ausgerichtet und Halloren ein Markenunternehmen.

„Das sind unterschiedliche Spielfelder, auf denen man nicht gleichzeitig stark spielen kann“, sagt Coenen. „Die Marke Halloren hat viel Potenzial, doch es wurde zu wenig daraus gemacht.“ Er hat nun eine Agentur beauftragt, ein Konzept zu erstellen, wie die Marke künftig positioniert werden soll. Nach Ansicht von Coenen genügt der Besuch eines Supermarktes, um Schwachstellen zu sehen. „Es gibt keinen einheitlichen Markenauftritt für die Halloren-Produkte.“ Teilweise würden die verschiedenen Schokoladen auch in unterschiedlichen Regalen liegen.

Der Halloren-Aktionär Katjes hatte die Ernennung Coenens kritisiert, da dieser über keine Erfahrung in der Lebensmittelbranche verfügt. Der Süßwaren-Hersteller aus Emmerich am Rhein besitzt elf Prozent der Halloren-Aktien und strebt Vertriebskooperationen mit den Hallensern an. Die Gesellschaft Charlie Investors, hinter der der Deutsch-Kanadier Darren Ehlert steht, wirft Katjes vor, eine feindliche Übernahme anzustreben.

Der neue Halloren-Chef gibt unumwunden zu, kein Lebensmittel-Experte zu sein. „Die Positionierung von Markenprodukten und deren Bekanntmachung ähnelt sich allerdings“, sagt

der Manager, der zuvor schon beim Optik-Unternehmen Leica und beim Modelleisenbahnbauer Märklin tätig war. Er werde sicher auch noch 2019 für das Schoko-Unternehmen tätig sein. Personalfirmen seien jedoch schon mit der Suche nach einem langfristigen Unternehmenschef beauftragt worden. Auch Ex-Vorstandschef Lellé ist weiter an Bord. Er leitet eine neu gegründete Vertriebsgesellschaft, welche die Gespräche mit dem Handel führt. „Das funktioniert. Ohne Lellé hätten wir sonst wichtige PS verloren“, sagt Coenen.

Doch wozu wurde Coenen dann überhaupt an Bord geholt? Offenbar ging den Großaktionären Ehlert und Illmann die Neuausrichtung des Unternehmens nicht schnell genug voran. Der ehemalige Aufsichtsratschef Paul Morzynski ging noch davon aus, dass die Firma 2017 operativ wieder in die schwarzen Zahlen kommt.

Davon ist nun keine Rede mehr. Laut Coenen haben die Firmenverkäufe zwar viel Geld in die Kasse gespült, im laufenden Geschäft wurden 2017 aber Verluste geschrieben. Auch in diesem Jahr erwartet der Vorstand operativ noch rote Zahlen. „Wir haben noch einige Produkte im Sortiment, mit denen wir kein Geld verdienen.“

Coenen sieht es als seine Aufgabe, nun eine neue Wachstumsstrategie zu erarbeiten. „Im Zentrum wird dabei die Marke Halloren und die ostdeutsche Stammkundschaft stehen.“ Rückblickend sei es ein Fehler gewesen, durch internationale Zukäufe den harten Wettbewerb in Deutschland umgehen zu wollen. „Die Halloren-Kugel muss sich wieder auf ihrem Heimatmarkt bewähren.“ Ziel ist es auch, weiter in die westdeutschen Märkte zu kommen, damit auch Münchener zur Halloren-Kugel greifen.  (mz)