DM-Geschäftsführerin zu Gender-Pricing DM-Geschäftsführerin zu Gender-Pricing: "Wir verlangen keinen Aufschlag für Frauen"
Frau Erbe, die Unternehmensphilosophie von DM lautet: „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“. Das ist eine sehr gendergerechte Ansprache, warum müssen Frauen aber dann zum Teil Aufschläge für Produkte zahlen?
Kerstin Erbe: Wir bei DM verlangen keinen Aufschlag für Frauen. Es gibt unterschiedliche Rezepturen und Produktionsmengen, die die Kosten beeinflussen und damit auch die Preise.
Die unterschiedlichen Rezepturen werden oft herangezogen. Aber wieso kosten Balea-Einwegrasierer für Frauen 17 Prozent mehr, obwohl sie sich in nichts unterscheiden außer in ihrer Farbe?
Die Einwegrasierer von Balea beziehungsweise Balea Men sind unterschiedliche Rasierer von unterschiedlichen Herstellern. Außerdem werden sie in unterschiedlichen Mengen hergestellt.
Der Preis hat also nichts damit zu tun, dass bekannt ist, dass Frauen bereit sind deutlich mehr auszugeben für ihre Körperpflege?
Ganz bestimmt nicht. Die Preisgestaltung orientiert sich am Wettbewerb, an Rezepturen, an der Positionierung eines Produktes am Markt, an der Verpackung. Es gibt aber in keiner Weise irgendwelche Gender-Überlegungen, die einfließen. Unsere Kunden sind hauptsächlich Frauen, daher könnten wir es uns gar nicht erlauben, einen derartigen Grundsatz zu vertreten.
Immer wieder fallen Parfüms auf. Etwa eines von Bruno Banani, das fast doppelt so viel kostet in der Version für Frauen. Wieso ist das so?
Das kann ich schwer kommentieren. Es handelt sich um ein Produkt, das uns von der Industrie angeboten wird. Da müsste ich Sie an den Hersteller verweisen.
Aber DM und die anderen Drogerien haben doch auch eine gewisse Verhandlungsposition gegenüber den Herstellern als große europäische Player.
Das auf jeden Fall. Aber es wird Gründe geben, warum diese Produkte anders sind. Ich habe es in meiner ganzen Karriere in verschiedenen Unternehmen noch nicht erlebt, dass man plant, Produkte Frauen erheblich teurer zu verkaufen als Männern.
Unbestreitbar ist ja die Unterscheidung der Produkte „For Men“ und „For Women“. Das beginnt schon im Kleinkindalter mit dem pinken Schaumbad „Sternenzauber“ für Mädchen und einer blauen Variante für Jungs („SauBär“). Mal abgesehen davon, dass die Jungs-Variante 40 Prozent billiger ist: Warum müssen es diese klischeehaften Farben und Namen sein?
Bei den Produkten werden unterschiedliche Alterszielgruppen angesprochen. SauBär wurde für Babys zwischen null und drei Jahren entwickelt. Prinzessin Sternenzauber eher für Mädchen ab drei Jahren. Kinder entwickeln ab einem gewissen Alter unterschiedliche Interessen. Das hat mit Gender-Marketing nichts zu tun. Aber Mädchen sind deutlich eher auf Freundschaft und Harmonie aus, während kleine Jungs einen Helden haben wollen und kompetitiver sind. Jungs können Sie andere Farben und Varianten verkaufen als Mädchen. Da ist die Frage, ob man das verstärken muss, wie weit man diesen Interessen folgt und das durch Marketing prägt. Das sind natürlich auch Diskussionen, die wir hier führen. Ich denke, da müssen wir als DM sehr verantwortungsvoll mit umgehen. Gerade erst haben wir uns dagegen entschieden, ein Duschbad weiter in einer Girls- und einer Boys-Variante anzubieten. Das hatten wir getestet, ging uns aber zu weit.
Einerseits haben Sie Verantwortung, andererseits verkaufen sich diese Produkte gut. Ein Dilemma?
In erster Linie sind wir Händler und wollen den Kunden das bieten, was sie sich wünschen. Das müssen wir auch, um erfolgreich zu sein. Wir wollen niemanden bevormunden. Auf der anderen Seite müssen wir bedenken, dass wir bei Kindern eine besondere Verantwortung haben.
Wächst die Nachfrage nach genderneutralen Pflegeprodukten?
Nein, das kann ich nicht feststellen.
Zur Person
Kerstin Erbe ist Mitglied der Geschäftsführung der Drogerie-Kette DM und zuständig für das Produktmanagement. In der neunköpfigen Geschäftsführung ist sie die einzige Frau. Die Betriebswirtin verantwortet außerdem etwa 150 Filialen in Südhessen. DM ist der größte Drogeriemarkt Europas mit rund 3350 Märkten.