Digitaler Wahlkampf: Digitaler Wahlkampf: Diese Möglichkeiten bietet personalisierte Werbung auf Facebook

Köln - Der Wahlkampf für die Bundestagswahl am 24. September findet in zwei Welten statt. Die eine ist auf den Straßen, Plätzen und in den Fußgängerzonen, wo die Parteien mit altgedienten und für den Bürger recht erwartbaren Mitteln um die Stimmen potenzieller Wähler konkurrieren: Plakate, Flyer, Luftballons. Die andere Welt sind die sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter und Instagram. Dort wird mit undurchsichtigeren Mitteln um die Aufmerksamkeit der Wähler gebuhlt – und dank Millionen Nutzerdaten vor allem zielgerichteter.

Die technischen Möglichkeiten für Wahlwerbung auf Facebook sind ausgefeilt. Dem Online-Marketing-Experten Björn Tantau zufolge, arbeitet das soziale Netzwerk mit rund 30 Millionen Nutzern in Deutschland seit mehreren Jahren kontinuierlich daran, sein System für Werbung zu verfeinern. So kann dort inzwischen jede Werbeanzeige – egal ob für Schuhe, Snowboards, eine neue Biersorte, oder eben für bestimmte Vereine und Parteien – für jede beliebige Zielgruppe nach Kriterien wie Alter, Sprache, Beruf, Wohnort und Interesse individuell aufbereitet werden. Nutzer können am Ende Anzeigen lediglich daran erkennen, dass sie mit dem Hinweis „gesponsort“ gekennzeichnet sind.

Doch es kann noch viel genauer geworben werden, wie Tantau weiß: „Angenommen Sie sind Autohändler und verkaufen zwei große Automarken. Dann können Sie dort für jede Marke eigene Werbung ausspielen lassen, die dann jeweils nur einer gewünschten Zielgruppe angezeigt wird.“

Übertragen auf den digitalen Wahlkampf bedeutet das: Eine Partei kann an eine bestimmte Zielgruppe Werbung verteilen lassen, die verspricht, Straßen in Städten autofreier und fahrradfreundlicher zu gestalten. Einer anderen Zielgruppe jedoch könnte die selbe Partei eine konträre Anzeige anzeigen lassen, die verspricht, die deutsche Autoindustrie zu fördern und Straßen auszubauen. Widersprüchliche Slogans, die den Menschen in der realen Welt direkt auffallen würden, können im Internet verborgen bleiben.

Deshalb haben sich mehrere deutsche Medien zusammengeschlossen, um den Facebook-Anzeigenmarkt in Zusammenhang mit der Bundestagswahl transparenter zu machen. Dazu sammeln „Buzzfeed Deutschland“ und t-online.de in Zusammenarbeit mit britischen Programmierern der Initiative WhoTargetsMe Facebook-Anzeigen und die ihnen zugrundeliegenden Nutzerdaten wie Alter, Geschlecht und Postleitzahl. Diese werten sie aus.

„Bei der bisherigen Auswertung zeigt sich, dass unter den Zehntausenden gesammelten Anzeigen nur einige hundert politische Werbeanzeigen zu finden sind“, sagt Daniel Drepper, Chefredakteur von „Buzzfeed Deutschland“. Unter diesen sei wiederum nur ein sehr kleiner Teil auf spezielle Zielgruppen ausgerichtet. „Die Parteien geben ihr Geld aktuell scheinbar eher für Facebook-Beiträge und Reichweite aus, als für zielgruppenspezifische Werbung“, so Drepper.

Wer die Kooperationen von „Buzzfeed Deutschland“, t-online.de und WhoTargetsMe oder von tagesschau.de, „Spiegel Online“, Süddeutsche.de und ProPublica unterstützen möchte, kann sich auf dem Computer für die Internetbrowser Firefox oder Chrome die kostenlosen Erweiterungen „WhoTargetsMe“ und „Political Ad Collector“ herunterladen und installieren.

Eine Erklärung dafür könnte laut Drepper sein, dass in Deutschland keine solide Basis an Wählerdaten vorliege und die politische Landschaft im Gegensatz zu den USA mit ihrem Zwei-Parteien-System vielfältiger sei. Das könne individualisierte Werbung für bestimmte Zielgruppen hierzulande deutlich erschweren, so Drepper. Zudem kommt es außer an den linken und rechten Rändern des politischen Spektrums kaum zu inhaltlichen Kontroversen und die Parteien hätten bei vielen Themen recht ähnliche Positionen.

Einen ähnlichen Ansatz wie Drepper und seine Kollegen verfolgt die amerikanische Nonprofit-Rechercheorganisation ProPublica mit dem Projekt „Political Ad Collector“ (Sammler politischer Werbung) in Zusammenarbeit mit Tagesschau.de, „Spiegel Online“ und Süddeutsche.de. Auch hier können Nutzer anonym mithelfen, Facebook-Anzeigen zu sammeln, die anschließend verglichen und ausgewertet werden.

Wie viel Werbung eine Partei auf Facebook schalten kann und will, hängt vor allem vom ihrem Budget ab, technisch können alle Parteien auf dieselben Möglichkeiten zurückgreifen. Online-Marketing-Experte Tantau geht davon aus, dass die unterschiedlichen Parteien auf Facebook allesamt insbesondere versuchen, in fremden Gewässern zu fischen, also gezielt die potenziellen Wähler anderer Parteien anzusprechen. Seiner Einschätzung nach reicht Werbung auf Facebook – so spezifisch sie auch sein mag – dafür aber allein nicht aus. „Die Frage ist, was nach einem möglichen Klick kommt: Bekommt der Nutzer gute Informationen, gibt es dahinter vielleicht weiterführende Diskussionen zu Themen, die ihn weiterbringen?“

Die Digitalisierung gewinnt an Bedeutung, in der Berufswelt wie auch in der Freizeit. Vermutlich ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis sie auch in Deutschland einen größeren Stellenwert für die Wahlkämpfe und Einfluss auf den Ausgang von Wahlen bekommt. Die Bundestagswahl am 24. September wird jedenfalls noch nicht im Internet und den sozialen Netzwerken entschieden. Sondern im Wahllokal.

So viel Geld geben die Parteien für den Wahlkampf aus

Den größten Geldtopf für den Wahlkampf hat nach eigenen Angaben die SPD mit 24 Millionen Euro. Wie genau das Geld verwendet wird, möchte die Partei allerdings nicht preisgeben. Auf besondere Möglichkeiten digitaler Werbung angesprochen heißt es aus der Parteizentrale lediglich, man sei „im Bereich Onlinemarketing sehr gut aufgestellt“ und arbeite auf Grundlage des deutschen Datenschutzes. In sozialen Netzwerken werde viel getestet und optimiert. Auf Facebook und Google kaufe man Reichweite hinzu und arbeite mit Anzeigen.

Ähnlich sieht es bei der CDU aus. Die Partei von Bundeskanzlerin Angela Merkel greift nach Angaben der CDU-Zentrale für den gesamten Wahlkampf auf rund 20 Millionen Euro zurück. Eine genauere Aufschlüsselung gibt es nicht. Stattdessen heißt es auf Anfrage: „Wir ordnen einzelne Etats nicht den Bereichen „online“ oder „offline“ zu.“ Die CDU führe den Wahlkampf dort, wo die Menschen sind. Auf den Marktplätzen, in den Festzelten und an den Haustüren. „Oder eben in den sozialen Netzwerken. Dazu nutzen wir Youtube, Facebook, Twitter, Snapchat und Instagram.“

Auf deutlicher weniger finanzielle Ressourcen für den Wahlkampf kann Die Linke zurückgreifen. Einem Sprecher zufolge liegt der Etat bei insgesamt 6,5 Millionen Euro von denen 450.000 Euro für Onlineaktivitäten und TV-Werbung verwendet werden. Unter Berücksichtigung des Datenschutzes nutze Die Linke Möglichkeiten der zielgruppenspezifischen Ansprache, das Thema Kinderarmut etwa solle speziell Eltern erreichen. Methoden, die darauf beruhen Daten aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen, um individuelle Wählerprofile zu erstellen, lehne die Partei hingegen ab. Werbung in sozialen Netzwerken werde stattdessen immer transparent und mit Absender kenntlich gemacht.

Ganz ähnlich sieht es bei den Grünen aus. Hier beträgt der Gesamtetat laut Parteizentrale 5,5 Millionen Euro. Zwei Millionen würden für Medien aller Art eingesetzt werden, rund eine Millionen für Online-Werbung. Im Gegensatz zu den anderen Parteien sind sich die Grünen im Bezug auf bezahlte zielgruppenspezifische Werbung bewusst, dass „Anzeigen zunächst nicht von allen Bürgern und Bürgerinnen gesehen werden.“ Das sei kein Geheimnis und im Onlinemarketing durchaus gängige Praxis. Um an dieser Stelle Transparenz zu schaffen, veröffentlichen die Grünen daher auf ihrer Internetseite alle geschalteten Facebook-Anzeigen. Zusätzlich hat sich die Partei eine Selbstverpflichtung für einen fairen Wahlkampf auferlegt.

Die FDP investiert insgesamt fünf Millionen Euro in ihren Wahlkampf. Laut einem Sprecher wandert davon rund eine halbe Millionen in den Online-Wahlkampf – wie genau bleibt offen. Zielgruppenspezifische Werbung werde nur auf der Basis anonymisierter Daten vorgenommen. Werbung die speziell auf einzelne Personen zielt verwendet die FDP eigenen Angaben zufolge nicht, weil sie sich als Datenschutzpartei sieht.

Die Alternative für Deutschland (AfD) gibt für ihren Wahlkampf nach eigenen Angaben insgesamt rund drei Millionen Euro aus. Ein Sprecher sagte dieser Zeitung , dass davon rund 20 Prozent in Aktivitäten in sozialen Netzwerken fließen, der Rest werde für die Erstellung und Verteilung traditioneller Wahlwerbung verwendet. Besondere Möglichkeiten digitaler Werbung etwa auf Facebook würden nicht genutzt: „Wir werben fast ausschließlich auf unseren eigenen Plattformen.“